张旭出身非遗枕头馍世家，却因年少时被人嘲笑“家里卖馍”而一心逃离家乡。进入城市公司后，他被领导赵凯抢走非遗推广方案，又接到父亲张守成准备摘下张记招牌的电话。面对城市里的委屈和家乡手艺的没落，张旭选择回到馍坊。